מפצחים את קוד המורכבות

מנהלים צריכים להבחין בין שתי מורכבויות עיקריות – מוסדית ואישית. יכולת הבחנה ביניהן והיכולת לדעת היכן להתערב, הן המפתחות לניהולן באופן אפקטיבי, שיצור ערך לארגון ולעיתים יוביל ליתרון תחרותי של ממש.

חברות רבות כיום מציגות למנהלים מגוון של מורכבויות, כך למשל חברות שמפתחות מוצרים במדינה אחת, מייצרות בשנייה ומוכרות בשלישית, או חברות עם סגמנטציה גבוהה שדורשת התמודדות עם פורט-פוליו עמוס במוצרים מבודלים זה מזה וכדומה.

לרוב, מנהלים מתייחסים למורכבויות אלו כאל בעיות שיש להתגבר עליהן על ידי פישוט המורכבות. למשל, מיקוד המבנה הארגוני בחתך גיאוגראפי, או פונקציונאלי.

הגישה המוצגת כאן מבוססת על מחקר של מקינזי שהקיף 1150 מנהלים בכירים של חברות גדולות, בפריסה גלובלית. הגישה גורסת שעל חברות וארגונים לראות במורכבויות הזדמנויות שניתן לנצלן ליצירת מקור רווחים נוסף ואף יתרון תחרותי ארוך טווח. בניהול נכון, מורכבויות יכולות להפוך את הארגון לגמיש יותר ולשפר את יכולותיו להתמודד עם עולם העסקים הדינאמי.

על מנהלים להבחין בין שתי מורכבויות עיקריות – מוסדית ואישית. הראשונה עוסקת בכמות ובמאפיינים של הממשקים וה-SLA בין מחלקות ופונקציות שונות בארגון, והשנייה עוסקת באופן שבו מנהלים ועובדים בארגון מתמודדים עם מורכבות.

להרחבה, ראה בתרשים שלפניך את "מיפוי המורכבות", המציג כיצד החלטות אסטרטגיות, גורמי חוץ, החלטות ארגוניות והחלטות תפעוליות מרכיבות את פאזל המורכבות בארגון

מפת המורכבות

מרבית אנשי העסקים מתמקדים בעיקר במורכבויות מוסדיות, ולכן נכשלים להבחין שסוגים מסוימים של מורכבויות, באם מנוהלות בצורה נכונה, יכולות להוות הזדמנות ליצירת ערך ללא יצירת מורכבויות נוספת ברמת האישית. מורכבות מוסדית עשויה להגדיל את גמישות הארגון ולהוביל אותו לנצל הזדמנויות אסטרטגיות חדשות.

בתרשים הבא ניתן לראות "יצירת ערך המורכבות". חברות בעלות הנהלות חזקות ויכולות בינתחומיות גבוהות מצליחות ליצור ערך ביתר קלות כאשר הן מתמודדות עם מורכבויות אסטרטגיות. לעומתן, חברות בעלות הנהלות חלשות יחסית ויכולות בינתחומיות נמוכות הורסות ערך כאשר הן נתקלות במורכבויות אסטרטגיות.

מורכבות יוצרת ערך

ארגונים ומנהלים חייבים ליישם נכון שלושה מרכיבים קריטיים אלה, כדי לעבור מניהול מורכבות לניהול היוצר ערך:

  1. שינוי והתאמה של המבנה הארגוני כך שיתמוך בצורה אופטימאלית באסטרטגיית הארגון.
  2. תיאום בין תהליכים חוצי ארגון, בעיקר על ידי שיפור ממשקים ו-SLA, בנייה של נהלים ושגרות עבודה תומכים ורתימה של בעלי העניין ומערכות המידע בתהליכים.
  3. בניית יכולות ניהוליות, למשל על ידי אימון והדרכת מנהלים.

כל מרכיב הינו קריטי ודורש מיקוד בחשיבה על מורכבות ברמה האישית, אך ראשית מנהלים צריכים לזכור שלעיתים לא תהיה מניעה מעיצוב מחדש של תהליכים ו/או מעיצוב מחדש של המבנה הארגוני כולו.

 קישור: http://www.mckinseyquarterly.com/article_abstract_visitor.aspx?ar=2001&L2=18

 מקור:

הרבעון של מקינזי – ראי שמות המחברים בכותרת המשנה.

איך אני נתפס בעיני הלקוח? סודות המומחים

מה שלא נמדד לא מנוהל, ומה שלא מנוהל סופו להגיע לכשלון. בין כל אותם סוגי מדדים שהארגון משתמש בהם, אני אתמקד כעת במדדים אשר בוחנים כיצד הלקוח רואה את הארגון.

נקודת מבטו של הלקוח

ללא שקיפות מלאה של תהליך החלטת  הקניה של הלקוח, קשה מאוד לקשר באופן אפקטיבי בין מאמצי השיווק לבין התרומה לתזרים בשורה התחתונה. על מנת ליצור קישור זה יש להתבונן במרכיבים הקריטיים שמניעים את ביצועי השיווק – נתונים, כלים, אנשים ותהליכים. בדרך כלל, ארגונים מודדים היטב קמפיינים בודדים, אך חסרים מערכת מדידה הבוחנת את מאמצי השיווק מפרספקטיבת הלקוחות.

 התועלות של יישום מוצלח של מערכת מדידה ממוקדת לקוחות הינן מערכת יחסים טובה יותר עם הלקוחות, הקטנת העלות פר מכירה והעלאת שיעורי התגובה למאמצי השיווק.

המסר השיווקי הנכון בזמן הנכון, אינו רק מנטרה, זוהי דרך להראות ללקוח שהאזינו לצרכיו ונתנו מענה הולם, כל זאת בכדי לייצר ערך עבורו. באותו האופן הכדור ידע להתגלגל בחזרה ליצירת ערך מהלקוח עבור הארגון.

מספר דוגמאות למדדים מובילים לבחינת פרספקטיבת הלקוח:

מדד

מדוע מדד זה חשוב?

כיצד מודדים את זה?

NPS- Net Promoter Score

מדד זה נמצא במחקרים כחוזה ליכולת גידול של חברה וכמצביע על יתרון יתחרותי מובהק.

המדד מבוסס על הנחת היסוד כי לקוחות הארגון מתחלקים ל-3 קבוצות: מקדמים, בלתי פעילים ומעכבים.

המדד בא לבדוק בשאלון קצר וממוקד את תפיסת הארגון בעייני לקוחותיו ובדגש על "האם ימליצו עליו אל מול חבריהם?". בעידן שבו הערך ללקוח משמש כערך עליון ותהליך קבלת החלטות צרכנות נקבע בעיקר על פי מידע מהסביבה הקרובה, מדד זה הוא מצפן לפעילות הארגון.

OSOF- Online Share Of Voice

מדד זה נותן לך תובנה על רוח השיח הציבורי המתנהל ברשת בהקשר של המותג שלך ומותגים מתחרים

הקטר הטכנולוגי לא מפסיק לדהור ונכון להיום קיימות התוכנות שסוקרות מדיות חברתיות ומוצאות המקומות בהם אוזכר המותג שלך ומאבחנות האם הוא אוזכר באופן שלילי או חיובי. הקמפיין החדש והמסר שהארגון כיוון אליו , לאו דווקא משקף את רוח השיח הציבורי. מדד זה בא לתת לך אפשרות להאזין לדברים החשובים לך שנשמעים בכל מקום ובכל זמן.

Brand Equity

מדד זה קורא את עוצמת וחוזק המותג ומאפשר להסיק על יציבות ופוטנציאל עתידי של הארגון

מושגים כגון "מודעות למותג", "יחס למותג" "תפיסת המותג" הם רק חלק משלל מושגים אשר בניתוח משולב שלהם מאפשרים הרכבת תמונה אשר מייצגת את עוצמת המותג ויעזרו לארגון להבין כיצד עליהם להמשיך בכדי להמשיך ולהעצים את כוחם בשוק.

לקריאת מאמר בנושא מבית Quearo:

Measurement Should Be From the Customer's Point of View

By Julie Phillips Baker, Quaero

http://quaero.csgi.com/blog/137-measurement_from_the_customers_point